OneRetail klantreis: drie boekverkopers onder de loep

By Kasper Muileboom e-commerce, Marketing 4 Reacties op OneRetail klantreis: drie boekverkopers onder de loep

Wij bij OneRetail zijn boekenwurmen. Er is niets mooiers dan je tijdens een treinreis compleet te verliezen in een roman. Je laten verdrinken in onverwachte plotwendingen en boeiende personages, dat doen we toch nog steeds het liefst met een fysiek boek in onze handen. Online gekocht, dat dan weer wel.

Wij zien de Boekenweek als aanleiding om het online aanschaffen in Nederland van boeken nog eens goed onder de leesloep te nemen. Wat hebben we gedaan? We hebben drie grote boekverkopers vergeleken op fundamentele e-commerce pijlers: AKO, bol.com en Bruna. We bestelden bij alle drie het Boekenweekgeschenk Makkelijk leven van Herman Koch. We nemen je mee in de klantreis die wij aflegden. De bestemming was bij alle drie hetzelfde, de reis anders.

Grofweg kunnen we onze klantreis opdelen in drie fases:

  1. De oriëntatiefase: hoe verleiden de drie retailers ons naar hun online boekwinkel?
  2. De shopfase: hoe ziet de website eruit en hoe prettig ervaren wij onze klantreis op het platform?
  3. De bestelfase: hoe frictieloos is het bestel- en verzendproces?

De overtuigende winnaar van ons onderzoek is bol.com. Wil je weten hoe de klantreis die auteurs Bart en Mike zijn ondergaan is opgebouwd en hoe je hier van kan leren als retailer? Zet dan nu eerst koffie, bereid je voor op meer dan 10 minuten leesvoer en lees vervolgens verder. Geen tijd? Klik dan hier voor de conclusies. 

OneRetail klantreisDe oriëntatiefase

De oriëntatiefase definiëren wij als de fase voor het websitebezoek. Hoe gebruiken retailers hun social media, hoe gebruiken ze de nieuwsbrief om jou te overtuigen tot conversie over te gaan of in ieder geval een bezoek te wagen aan hun webshop?

In aanloop naar de bestelling zijn wij benieuwd wanneer het Boekenweekgeschenk ook daadwerkelijk te bestellen is. We abonneren ons een week van tevoren op de verschillende nieuwsbrieven. Wat blijkt? Bol.com is de is de grootste spammer van onze inbox: dagelijks ontvangen we een mailtje. Daarbij moet wel gezegd worden dat de webshop de mogelijkheid geeft tot voorkeurfiltering en we ons voor alle genres hebben ingeschreven. Bruna stuurt ons één keer die week een mail, AKO laat niets van zich horen. Wat wel opvalt: niemand vertelt ons in de nieuwsbrief wanneer we het Boekenweekgeschenk kunnen bestellen. Onze belangrijkste vraag wordt dus niet beantwoord.

Voorkeursinstelling nieuwsbrief

We laten het hier niet bij zitten en besluiten onze vraag op social media platform Facebook uit te zetten.

Webcare bij AKO

AKO krijgt op Facebook een positieve beoordeling (4,1 / 5 sterren), en ook op het gebied van webcare scoort AKO goed. Ook wij zijn verwonderd: binnen 5 minuten hebben we een reactie.

Bol.com scoort op social media minder dan AKO, maar bol.com levert natuurlijk niet alleen boeken en hun social fanbase is stukken groter. We sturen dezelfde vraag ook uit naar het social kanaal van bol.com.

Binnen een kwartier krijgen we een uitgebreide reactie, en de aanmoediging om verdere vragen vooral te stellen. We sluiten het gesprek positief af en krijgen het gevoel dat bol.com weleens een goede verzender van ons Boekenweekgeschenk kan zijn.

 

OneRetail klantreis

Webcare bij bol.com


OneRetail klantreis

Webcare bij Bruna

Ook Bruna voelen we aan de ‘sociale tand’. De retailer krijgt een beoordeling van 3,9 / 5 en zoekt vaak de interactie op met haar doelgroep in haar posts. Dat waarderen we! Toch worden we teleurgesteld: we hebben tot op de dag van vandaag geen reactie ontvangen. En, niet onbelangrijk, ze hebben onze vraag wel degelijk gelezen. 

 

 

 

De shopfase – Frontpage 

We zijn de voorpret voorbij en gaan de winkel in. Hier bespreken we de frontpages en productpages van de drie retailers.  

Wat opvalt aan de frontpage van bol.com:

+ Er wordt goed gebruik gemaakt van gepersonaliseerde tips.  De persoonlijke tips die we krijgen bewijzen dat bol.com goed weet hoe ze personalized marketing op een sterke, data-gedreven manier kunnen inzetten. Ze kloppen met onze voorkeuren, eerdere zoekopdrachten en aankopen bij bol.com.

OneRetail klantreis

Data-gedreven aanbevelingen bij Bol.com : dik in orde

+ De boekenweek krijgt meteen de aandacht die het verdient. Er worden ‘Boekenweektips voor mensen met keuzestress’ gegeven: een manier om de welbekende paradox of choice te lijf te gaan. Een slimme zet, zeker op een webshop met een onuitputtelijk aanbod.

OneRetail klantreis

Hoe bol.com ‘the paradox of choice’ tegengaat

 Categorieën in de productnavigatie sluiten elkaar niet uit. De verdeling tussen fictie en non-fictie klinkt logisch, maar wat er onder ‘vrije tijd’ valt is een raadsel. Net zo diffuus zijn de grenslijnen tussen ‘inspiratie’ en alles wat daarbuiten valt. Bol.com vindt ‘gezien in de media’, ‘Kobo Plus eBook’ inspirerende content, terwijl wij andere categorieën een stuk inspirerender achten.

OneRetail klantreis

Opbouw in productnavigatie: categorieën sluiten elkaar niet uit

Wat opvalt aan de frontpage van Bruna:

+ Aan aandacht voor de Boekenweek geen gebrek. Vanaf moment één is duidelijk dat dit dé week is voor boekkopend Nederland. Toch is de landingspagina waar je op uitkomt enigszins teleurstellend. Nergens wordt het onderliggende thema met goede copy uitgediept, en de begeleidende tekstjes zijn wel erg kort.

+ De mogelijkheid om het boek in een winkel op te halen, wordt meteen goed duidelijk gemaakt met een duidelijke ‘gratis afhalen in de winkel’ boven de navigatie. Voor Bruna en AKO, met vele fysieke winkels, is dit een sterk argument.  

We zien niet per winkel of ons boek nog op voorraad ligt. Jammer, want hier is winst te behalen voor Bruna (en AKO). De boekhandels bevinden zich op drukbezochte plekken liggen als winkelcentra en NS-stations. Zo’n real-time voorraadstatus is ideaal om te weten of jouw favoriete boek aanwezig is op het station waar je uitstapt.

OneRetail klantreis

Geen realtime voorraadstatus

De topnavigatie komt wat schreeuwerig over: met ‘acties’ en ‘koopjeshoek’ naast elkaar is de topnavigatie wel érg prijsgedreven. Ook bevatten slechts twee van de zes links in de navigatie het woord ‘boek’. Wij weten dat Bruna een breder assortiment voert dan alleen boeken, maar als boekenwurmen missen we het specialisme.

Wat opvalt aan de frontpage van AKO:

+ De site search van AKO is sterk. Als je de eerste letters van een gezocht boek intypt, duikt een productsuggestie op met prijs, boekcover én propositie. Bravo.

OneRetail klantreis

Uitstekende categorisering

+ Van de productnavigatie bij AKO worden wij vrolijk. Met de categorisering van hun assortiment is niks mis. Als lezer kom je direct terecht bij een helder afgekaderde boekencategorie, wat de kans op conversie vergroot. Natuurlijk, je kunt de eeuwige discussie voeren wat onder literatuur valt, maar die VWO-5 bespreking besparen we jullie.

Het leaderboard van AKO pronkt zaterdag met een actie waarbij je ‘gratis bij aankoop van een time to momo stedengids’ een stadsgids van Utrecht krijgt. Nou zijn dit soort ‘gratis-met-acties’ schering en inslag in de online retail en vinden wij Utrecht een leuke stad, maar een reisboek lijkt ons nu net een cadeau dat je er alleen bij wilt krijgen als je op bezoek gaat. Ook vreemd: de gratis stedengids heeft geen eigen productpagina. Als we zondag op de frontpage kijken maakt AKO het nog bonter, het leaderboard werkt niet en vertoont een foutmelding. Hierdoor beslaat de eerste pagina bovenaan een wit vlak in het weekend van de Boekenweek. Pijnlijk.

categorisering

Eerste zondag Boekenweek: foutmelding op frontpage AKO

De omnichannel propositie bovenaan de pagina, waar wij op zich fan van zijn mits goed gecommuniceerd, leidt niet naar een geschikte pagina. Wie klikt op de link ‘gratis afhalen in één van onze winkels’, komt op een algemeen klantenservice verhaal, zonder informatie over hoe je online aangeschafte boeken in de winkel ophaalt.

De shopfase – Productpagina 

Een goede entree is belangrijk, maar uiteindelijk moeten we het boek ook uit de digitale schappen willen trekken. We vergeleken daarom ook de productpagina’s. 

Wat opvalt aan de productpagina van bol.com:

+/ De standaard flaptekst van het boek wordt aangevuld met een recensie van een ‘kenner’. Hierdoor krijgt de productpagina een persoonlijke touch. Wat ons minder bevalt aan de mening van de kenners is dat ze uitsluitend positief zijn. Hiermee lijkt bol.com te zwichten voor commerciële druk die een negatieve recensie met zich meebrengt. Hiermee onderschatten ze de klant; wie altijd een positieve recensie leest kan de oprechtheid ervan niet meer op waarde schatten. Recensies die zowel sterke als minder sterke punten belichten komen geloofwaardiger over dan een goednieuwsshow.

OneRetail klantreis

Expertreview: overdaad aan positivisme schaadt geloofwaardigheid

+ De cross-sell-suggesties op de productpagina van bol.com zijn logisch en sluiten goed aan op het boek.

OneRetail klantreis

Cross-selling bij bol.com: klopt als een bus

+ Er is een vraag en antwoord-sectie op de productpagina waar klanten hun vraag kunnen stellen over het boek. Zowel andere klanten van bol.com, als medewerkers kunnen hierop reageren.

+ Bol.com somt positieve en negatieve kritiekpunten van klantenreviews op. Zo wordt er opgeteld hoe vaak een bepaald waardebepaling (spannend, humoristisch etc.) wordt genoemd door de klant. Handig inspelen op de wisdom of the crowd, heet dat.

OneRetail klantreis

Handig: gebruik maken van ‘wisdom of the crowd’

+/ Bol.com geeft bezoekers de kans om reviews te waarderen met een duim omhoog of naar beneden. Wat we missen, is een functie waarmee we reviews kunnen sorteren op basis van de beoordeling.

OneRetail klantreis

Reviews waarderen bij bol.com

Gemiste kans: spoilers in reviews worden niet geblurred. Beoordelingen waarin de klant plotwendingen uit de doeken doen zijn ronduit een afknapper.

Wat opvalt aan de productpagina van Bruna:

+ Opties voor e-book en paperback helder naast elkaar.

+ De omnichannel propositie van Bruna is prominent in beeld, naast het winkelmandje.

OneRetail klantreis

Omnichannel propositie Bruna

De boekbeschrijvingen zijn vaak kariger dan bij bol.com en AKO, hierdoor krijg je als klant minder goed een beeld wat je als lezer te wachten staat bij een boek.

 Het aantal reviews ligt drastisch lager dan bij bol.com. Bij veel boeken moet je het doen met een handvol lezersbeoordelingen, of zelfs helemaal geen. Bruna krijgt haar online publiek blijkbaar minder snel bereid een beoordeling achter te laten.

OneRetail klantreis

Zelfs bij de bestseller ‘Judas’ scoort Bruna enkel vijf reviews

 We kunnen de reviews, in tegenstelling tot bij bol.com, niet beoordelen.

We missen de vraag- en antwoordsectie.

De cross-sell-suggesties zijn onlogisch. Cartridges bij een Nicci French-thriller? Wij zien de bijverkoop trigger niet helemaal, tenzij je zelf schrijfambities hebt.

Klantreis OneRetail

Onlogische cross-sell suggesties Bruna

Wat opvalt aan de productpagina van AKO:

+ Lay-out technisch valt er weinig aan te merken op de productpagina’s van AKO. De witte achtergrond, het rustige lettertype, het niet al te grote winkelmandje tegen de trend in, het bevalt ons wel.

+/ Het aantal reviews ligt lager dan bij bol.com, maar het aantal lijkt wat hoger te liggen dan bij Bruna. Net als bij Bruna kunnen de reviews niet beoordeeld worden.

Ook hier geen vraag- en antwoordsectie.

Overige bevindingen shopfase:

Mobiel

Wij hebben in onze klantreis het vervoersmiddel desktop gebruikt, maar mobiel mag in deze vergelijking natuurlijk niet ontbreken. Bij mobiel springen er direct forse verschillen tussen de retailers in het oog. Waar bol.com volgens critici in 2014 ruiterlijk laat was met het lanceren van z’n mobiele app, hebben ze de laatste jaren blijk gegeven door te hebben dat mobile first niet alleen iets hips is om te zeggen, maar ook om naar te handelen. De lay-out, de gebruiksvriendelijkheid. Het moge duidelijk zijn, wij zijn fan.

Bruna heeft een goed werkende responsive website voor op mobiel, boeken komen mooi geschaald op je beeldscherm. Verder biedt de Bruna website niet veel meer, maar ook niet veel minder dan wat je van een responsive website mag verwachten. De website van AKO is niet responsive, zelfs iemand met adelaarsogen moet z’n best doen om zijn favoriete boek te ontwaren in een kluwen van kleine letters.

Community

Wat ons opviel is dat geen van de partijen goed gebruik maakt van community management. Bij boeken, een product waarbij de consumptie ervan meer losmaakt dan de aanschaf van een tandenborstel, is het delen van ervaringen en enthousiasme met soortgenoten waarde toevoegt. Wij vinden het tof om soortgelijke enthousiaste meningen te lezen over de nieuwe JK Rowling.


Boekencommunities als boekmeter.nl in Nederland en
Goodreads.com internationaal zijn populaire gemeenschappen waarop fanboys van ieder type roman samenkomen. Deze platformen zijn meer dan alleen een optelsom van meningen. Er zijn Q&A sessies met auteurs, je kunt tutorials over creatief schrijven volgen. Kortom, vergelijk het met wat Tweakers is op technologie gebied, een samenkomst van liefhebbers.


Voor een retailer is community building een kan
s om merkloyaliteit op te bouwen in een markt waarin op prijs niet geconcurreerd wordt. Bol.com probeert wel de boekenfanaat een handreiking te doen met hun boekenblog, maar het blijft enkel zenden vanuit bol.com, en weinig interactie.

Klantreis OneRetail

Goodreads: moeder van alle boekencommunities

De bestelfase

Het Boekenweekgeschenk is vanaf 25 maart beschikbaar. We hebben ons georiënteerd, de digitale etalages van de drie retailers onder de loep genomen en gaan nu over tot transactie. Wij kunnen niet wachten, dus bestellen meteen op de releasedatum een boek en krijgen het Boekenweekgeschenk gratis meegeleverd.

Klantreis OneRetailDe bestellingen bij bol.com en Bruna verlopen vlekkeloos. Maandag 27 maart valt volgens afspraak de bestelling gedaan bij bol.com op de deurmat. Bij AKO kunnen we het Boekenweekgeschenk op 25 maart niet online bestellen. Hun volledige voorraad geschenken blijkt in de fysieke winkels te liggen. In 2017 is dat ronduit vreemd. Tot slot zou Bruna dezelfde leverdag als bol.com hanteren. Echter; het pakket bereikt ons een dag later (dinsdag 28 maart).

Klantreis OneRetail

Geen bestelmogelijkheid bij AKO


Klantreis OneRetail

Visuele orderbevestiging van bol.com

Bol.com blijkt de snelste van de drie, op alle vlakken. Ook hun order- en verzendbevestiging geeft de rest het nakijken.
Over de inhoud ervan valt weinig te klagen: eventuele onzekerheden worden weggenomen door duidelijk te linken naar de status van de bestelling. Ook vertellen ze ons dat we een nieuwe mail mogen verwachten als het boek bij hen de deur uit is, en er staat duidelijke informatie over het aanmelden van een retour.

Ook van Bruna krijgen we een order- en verzendbevestiging, met daarin een overzicht van de bestelling. Het Boekenweekgeschenk wordt daar ook in vermeld. Bol.com doet dat niet. Bruna lijkt de voordelen van meer gebruikersreviews in te zien: ze vragen ons een review te schrijven op enkele websites. De laatste mail van Bruna bevat de factuur, we missen de informatie over retouren.

 

Klantreis OneRetail

Aanzet tot verkrijgen review

In het pakket van bol.com krijgen we, naast het Boekenweekgeschenk, (en het boek Killerbody, dat we zeker niet op basis van de cover hebben besteld) een pakbon met waarop duidelijk wordt uitgelegd hoe we het boek terug kunnen sturen en een folder met aanbiedingen. De boeken zien er piekfijn uit en er is geen plastic verspild.

Klantreis OneRetail

Ontvangst bestelling van bol.com

Bruna heeft de belofte voor 23:00 uur besteld, morgen in huis dus niet waar kunnen maken. De bestelling komt pas dinsdag binnen. Een blik op de reviews van andere klanten leert dat we niet alleen staan. Jammer.

Klantreis OneRetail

Negatieve review m.b.t. levering

De inhoud van de zending is daarentegen prima. Naast de bestelde boeken en het Boekenweekgeschenk krijgen we een folder en een pakbon. Op de pakbon staan naast gegevens ook de wijze van retournering. Ook kun je je aankoop in de fysieke winkel  terugbrengen.

Klantreis OneRetail

Ontvangst bestelling van Bruna

De eindafrekening

Wat hebben we van onze klantreis bij AKO, Bruna en bol.com opgestoken? En belangrijker nog; wat kan jij als retailer hiervan leren? Hieronder geven we zo visueel mogelijk onze conclusies. Tot slot bekijken we per fase de best- en bad practices.

De klantreis van bol.com

Een rustige rit op de Route du Soleil met af en toe een wonderlijk uitzicht.

Klantreis bol.com

Klantreis bol.com

Bol.com doet wat het beloofd. Alle aanrakingen met de retailer zijn van positieve aard. Wij beoordelen bol.com daarom met een verdiende +8. Grootste verwondermoment? De cross selling suggesties zijn top. Bol.com zet haar data goed in om relevante suggesties te geven.

De klantreis van AKO

Met een halfvolle dieseltank eindigen op een doodlopende weg.

klantreis AKO

Klantreis AKO

Wij krijgen niet altijd een positief gevoel bij AKO tijdens onze klantreis. AKO krijgt van ons daarom een beoordeling van -3. Voornaamste reden? Wij als e-commerce fans vinden het verbazingwekkend dat het Boekenweekgeschenk vandaag de dag bij AKO enkel in de fysieke winkel verkrijgbaar is.

De klantreis van Bruna

Een hobbelige, onverharde weg waar af en toe zand in de motor terecht komt.

klantreis Bruna

Klantreis Bruna

Bruna doet, net als bol.com, wat het beloofd: echter krijgen wij ons boek te laat binnen. Met enkele verwonder momentjes daargelaten; Bruna scoort een -2.

Eindafrekening in de oriëntatiefase:

+ Bol.com: besteed veel aandacht aan het verspreiden van nieuwsbrieven. Ook op hun social kanaal staan ze open voor het geven van uitgebreide hulp.   

+ AKO: stuurt in de week van aanmelding nieuwsbrief niks naar ons. Op social media geven ze daarentegen wel snel antwoord op onze vraag.

Bruna: laat eens per week wat horen via de nieuwsbrief. Echter geven ze tot de dag van vandaag geen antwoord op onze uitgezette vraag via social media.

Eindafrekening in de shopfase:

+ Bol.com: een redelijk goede frontpage gecombineerd met een sterke productpagina, op zowel mobiel als desktop. Ook al valt er genoeg op aan te merken, bol.com outperformed z’n concurrenten in de shopfase.

AKO: de lay-out is prima, de site search is sterk maar daar houdt het op. De rest is simpelweg niet goed genoeg. AKO moet aan de bak.

+/ Bruna: een matige frontpage, een productpagina waar nog te veel aan valt te verbeteren en een acceptabele responsive website. Met dit oordeel zijn we nog mild, want ze hikken tegen een min aan, maar de liefde die Bruna aan de Boekenweek schenkt redt een neutraal oordeel.

Eindafrekening in de bestelfase:

+ Bol.com: ook hier staan ze haar mannetje. Ze doen wat ze beloven. Op de afgesproken dag levert bol.com onze bestelling, in goede staat, netjes af bij ons.

AKO: jullie moeten aan de slag. Vandaag de dag het Boekenweekgeschenk enkel in fysieke winkels aanbieden kan ons inziens niet.

+/ Bruna: we blijven mild. Bruna belooft ons de volgende dag te leveren, maar laat dit na. Uiteindelijk leveren ze ons pakket in goede staat.

Het valt tegen, bestellen van het Boekenweekgeschenk online anno 2017. Slechts één van de drie online retailers bezorgde ons een klantreis die we onze vrienden ook zouden aanraden. Bij bol.com ervoeren wij de klantreis als een rustige rit op de Route du Soleil met af en toe een wonderlijk uitzicht om van te genieten. Bij Bruna bleek het een rit over een hobbelige weg waar af en toe zand in de motor terecht kwam, maar waar de bestemming toch bereikt werd. Bij AKO staan we nog steeds muurvast in een doodlopende straat.

Genoeg werk aan de online winkel voor AKO en Bruna, en aan bol.com rest ons niet meer dan onze welgemeende felicitaties te sturen. Nu in twee van de drie klantreizen de bestemming bereikt is kunnen beide auteurs genieten van het nieuwe literaire hoogstandje van Herman Koch.

Een fijne Boekenweek gewenst.

We willen graag bij deze Bob Toorenaar bedanken voor zijn bijdrage aan dit blog. 

  • Share:
4 comments
  • Robbert
    Posted on maart 30, 2017 at 21:33

    Bol krijt een minnetje voor de bestelfase, moet dit geen plusje zijn?

    Reply
    • Mike Kelders
      Posted on maart 31, 2017 at 08:06

      Hi Robbert, dank voor je reactie. Je hebt helemaal gelijk, dit passen we aan.

      Reply
  • bol.com
    Posted on maart 31, 2017 at 09:40

    Wat ontzettend leuk om te lezen, OneRetail! We zijn heel erg trots op het behaalde resultaat. Jullie feedback nemen wij absoluut mee! Blijven jullie wel aangemeld voor alle nieuwsbrieven? 😉

    Reply
    • Mike Kelders
      Posted on maart 31, 2017 at 11:02

      Hi bol, nogmaals gefeliciteerd namens ons hele team. Jullie hebben de primeur om als eerste retailer de OneRetail klantreis award binnen te slepen. Hangen jullie de award op aan de muur?

      Reply

Leave a comment