OneRetail klantreis: drie online wielershops onder de loep

By Kasper Muileboom e-commerce, klantreis, Retail 6 Reacties op OneRetail klantreis: drie online wielershops onder de loep

Afgelopen zaterdag is de Tour de France voor de 104e keer gestart. Weinig sportevenementen roepen bij ons zo het zomergevoel op als de Tour de France. Ook wij volgen drie weken lang de Tour op de voet.

Fietsen en e-commerce in één blog? Jazeker, de fietsenmarkt is big business en steeds meer fietsaankopen worden gedaan online. Waar in 2009 nog slechts 9 procent van de fietsen online werd gekocht, was dat in 2015 al 19 procent. En in een markt waarin totaal in 2016 voor 936 miljoen aan nieuwe fietsen werd verkocht is dat, nou ja, you can do the math.

Logisch dus dat online fietsretailers op deze ontwikkeling willen inspelen. Wij zijn zeer benieuwd hoe ze daar in slagen. Bart en Mike zoeken het uit in onze nieuwe OneRetail klantreis.

In de OneRetail klantreis beoordelen wij drie retailers middels een cijfer per fase. Een cijfer kan variëren van -2 (slecht) tot +2 (uitstekend). 

1. De oriëntatiefase: hoe verleiden de drie retailers ons tot een bezoek aan hun webshop?

2. De shopfase: hoe goed verleiden de drie retailers ons, eenmaal op de webshop, tot een aanschaf van het product?

3. De bestelfase: hoe frictieloos ervaren wij het bestel- en verzendproces?

We hebben gekozen voor de volgende drie retailers in de fietsbranche: Decathlon, FuturumShop en Mantel. Waarom deze drie online retailers? Het blijft arbitrair, we hadden ook Fietsenwinkel.nl of StellaFietsen.nl kunnen kiezen, maar deze drie winkels focussen zich met name op racefietsen. Hierdoor is de link met de tour wat gepaster. 

Benieuwd naar de totstandkoming van deze OneRetail klantreis? Blijf lezen. Geen tijd? Spoel dan gelijk door naar de eindafrekening.

De oriëntatiefase


Mike wil in de zomer weer eens de fiets uit de schuur pakken maar merkt op dat hij een bidon mist. Hij oriënteert zich vervolgens online welke bidon bij zijn racefiets past. Ook abonneert hij zich op de drie nieuwsbrieven van de retailers.

Stand van webcare

Mike stelt aan alle drie de webshops een productvraag via hun webcare afdeling. Alledrie de webshops reageren snel.

Stand van webcare

Decathlon geeft aan mee te zoeken en komt vervolgens met een goed alternatief. Ze sluiten daarna persoonlijk af. Een goed begin. 

FuturumShop geeft een link naar bidons met een filter van eigen merk. Voldoet niet aan onze eisen, we willen namelijk een bidon die BPA vrij is. Gemiste kans.

Mantel geeft twee keuzes die aan onze criteria voldoen, sluit vervolgens persoonlijk af en vraagt om het product te reviewen. Goed bezig. Wat ons op social media gebied bij Mantel verder opvalt, met name op platform Twitter, is dat Mantel de rol van retailer nog wel eens voorbij schiet. Zo krijgt de klant tips voor de kiezen over het Belgisch kampioenschap wielrennen, wat sympathiek is, maar op dat moment niet bij de beslissingsfunnel van iemand die naar een product zoekt hoort. 

De nieuwsbrief

Voor verdere oriëntatie abonneert Mike zich twee weken voor de Tour op de nieuwsbrief van de 3 retailers. Wat valt op?

De nieuwsbrief

Decathlon stuurt tot op heden geen nieuwsbrieven uit, maar nodigt je uit de applicatie te downloaden

We besluiten de proef op de som te nemen en de app te downloaden. De applicatie is een verlengde van de webwinkel. We kunnen inloggen en daarmee inzichten in ons aangemaakte account verkrijgen. Ook kunnen we op basis van GPS de dichtstbijzijnde Decathlon winkel zien. De applicatie speelt handig in op onze behoefte: gegevens over de bestelling inzien. Echter denken wij niet dat de applicatie na het completeren van deze behoefte (het succesvol afronden van de bestelling) nog waarde toevoegt. 

FuturumShop spreekt ons persoonlijk aan, maakt duidelijk waarom ze geïnteresseerd zijn in onze voorkeuren en laten zien welke voordelen je met de inschrijving op de nieuwsbrief verkrijgt. 

Net als FuturumShop wil Mantel aanvullende gegevens over de consument weten om in het vervolg hem of haar persoonlijk aan te spreken en wellicht gerichte aanbiedingen te doen. 

Alledrie de online fietsdealers weten de klant te verleiden naar de webshop. Wat betreft de webcare kunnen we weinig aanmerken op de drie partijen, maar op basis van het niveau van de nieuwsbrieven weet Mantel het meeste indruk te maken in de oriëntatiefase.

Retailers na orientatiefase

De shopfase


Mike heeft zijn keuze voor een bidon gemaakt en wil zijn bestelling gaan plaatsen. We bekijken de websites van de drie retailers, hoe goed zijn zij in staat om de klant te laten converteren?

Basiskwaliteiten 

Allereerst beoordelen we de webshops op hygiënefactoren. Hebben de drie webshops de basale kwaliteiten die de klant anno 2017 mag verwachten?

Tabel bij shopfase

 

Mantel is de enige die geen cross sell suggesties aanbiedt. Decathlon en FuturumShop doen dit goed door bij de bidon een suggestie voor een bidonhouder te doen. Mantel en FuturumShop geven haar verschillende proposities goed weer op de frontpage. Ze zeggen beide iets over het retourrecht, bezorgtijd en -al dan niet- gratis verzending. FuturumShop is de enige die haar navigatiebalk niet logisch heeft ingedeeld.

Zo zien we veel overkoepelende productgroepen in verschillende navigatiebalken -zoals fietsdragers bij het kopje outdoor en bij accessoires- wat zorgt voor een keuzeparadox: de klant kan door de veelheid aan keuzes niet tot de juiste komen. FuturumShop werkt derhalve ook met een ‘bekijk ook onze’ kop in de product navigatie. Dit maakt de navigatie onnodig lang, vooral omdat de groepen die daar genoemd worden ook de balk zelf staan. 

keuzeparadox Futurumshop

Keuzeparadox door navigatiebalk FuturumShop

De webshops werken allen met een goed reviewsysteem en gebruiken verschillende product visuals. Enkel Decathlon gebruikt geen productvideo’s op de onderzochte productpagina (op andere pagina’s wél).
De productteksten van de drie webshops bij de bidons zijn goed beschreven, echter vinden wij de visuele weergave van de producttekst van FuturumShop niet sterk.
Tot slot sluit Decathlon deze analyse winnend af met een sterke (visuele) specificatielijst. FuturumShop geeft een opsomming met niet enkel specificaties en Mantel beperkt zich tot enkele producteigenschappen.

Zaken waar we (niet) blij van worden

Tijdens het websitebezoek zien we zaken tegen die zowel positief als negatief opvallen. We checken ook even de websites op onze mobiel.

Shopfase bij Decathlon


+ Het reviewsysteem op de productpagina

 Het niet tonen van positieve en negatieve producteigenschappen op productpagina

–  Technische problemen op de (mobiele) website

De drie webshops tonen allemaal reviews van klanten, maar echt positief worden wij alleen van de variant van Decathlon. Wij kunnen reviews filteren op ‘sterren’ en per beoordeling inzoomen op de reden tot het geven van het aantal sterren. Zo kunnen we uit bovenstaand voorbeeld zien waarom één klant de bidon een waarde van 1 ster geeft. Uiteindelijk blijkt de waardebepaling niet relevant voor ons en besluiten we hierop de bidon te bestellen. Één minpuntje: de productvoordelen en -nadelen worden niet samengevat op de productpagina, waardoor je als klant niet meteen ziet waarom een product wel of niet bij je keuze past.

 

Review systeem Decathlon

Het review systeem van Decathlon laat de klant filteren op positieve en negatieve beoordelingen

We zien tijdens de zoektocht naar onze felbegeerde bidon veel verschillende soorten en maten bidons voorbijkomen. Opvallend is dat het niveau van productteksten bij die producten erg kan verschillen. Zo bestaat een enkeling uit een korte tekst en gaan anderen in op detailniveau. De inconsistentie van de kwaliteit van de productteksten geeft een karig beeld. 

Niveau productteksten

Niveauverschil in productteksten

Tot slot hebben we de mobiele website van Decathlon erbij gepakt. Deze heeft op het moment van schrijven (27 juni jl.) last van een storing.
We zijn hier niet content mee, maar vinden het wel goed dat Decathlon zich inleeft in haar klant en enkele buttons plaatst die naar een oplossing leiden. Denk hierbij aan het contacteren van de klantenservice en de optie om producten te zoeken.

Shopfase bij FuturumShop


+ De professionele presentatie van het private label
 Veel kwaliteitsverschil in productteksten 

Waar we bij FuturumShop warm van worden is de manier hoe zij hun private label op hun website verweven. De producten zien er gelikt uit, worden professioneel aan de klant getoond zonder de opdringerigheid die vaak gepaard gaat met het promoten van een retailer z’n huismerk. En als je op de pagina dan wordt verwelkomd door dit kek filmpje zijn we definitief om, het huismerk voegt bij FuturumShop wat toe aan de klantreis.

Shopfase bij Mantel


+ kwaliteit van het blog van mantel
+ Mantel Maatadvies

het -af en toe- doorslaan in de wielerpassie

Waar ons e-commerce hart bij Mantel harder van gaat kloppen is hun blog. Waar veel retailers bij blogs nog worstelen om de juiste mix te vinden tussen autoriteit, diepgang en commercie, slaat Mantel de plank goed raak.

In het blog van Mantel krijgen we allereerst een duidelijk beeld van auteur Niels. Het wordt meteen duidelijk dat Niels een fietsfanaat is en dat geeft vertrouwen: Niels -en de andere bloggers van Mantel- weten waarover ze schrijven.

Na het lezen van het blog, dat in dit geval over het reviewen van een Stages Dash Fietscomputer gaat, valt op dat Niels de lezer goed meeneemt en een kritische noot aanslaat bij sommige productkenmerken.

De anekdotische, informele manier van schrijven, werkt prima om gaandeweg de voor- en nadelen van het product in kaart te brengen. En natuurlijk, de fietscomputer is onderaan het artikel direct te bestellen, maar we krijgen geen moment het gevoel dat het hier gaat om opdringerige push marketing.

Maatadvies bij Mantel voor minder retouren

Waar de handjes hier op het kantoor pas écht voor op elkaar gingen is het Mantel’s maatadvies voor fietskleding. Bij het Mantel maatadvies wordt de klant niet alleen gevraagd naar zijn of haar gebruikelijke mode maat (L, XL, M, S), maar ook naar zijn borstomvang. Middels een helder geschreven blog, met de juiste foto’s erbij geplaatst, wordt de klant duidelijk gemaakt hoe hij zijn borstomvang het best kan meten. Vervolgens kan de klant op de productpagina op het shirt filteren dat past bij de borstomvang.

Het klinkt als boerenverstand, toch zijn er nog weinig webshops in de fashionsector die dit relatief simpele verschijnsel hanteren. Mantel begrijpt heel goed dat vermijdelijke retouren een focus moet zijn zowel vanuit het klantoogpunt als vanuit de online winkel. Het Mantel maatadvies is met recht een ‘best-practice’ in de fietswereld.

We hebben de shopfase van de drie webshops doorlopen en interessante dingen gezien. Mantel weet ons in de shopfase het meest te overtuigen. Decathlon en FuturumShop hebben sterke elementen in hun webshop maar kunnen op cruciale vlakken nog stappen maken. Decathlon krijgt van ons een onvoldoende in deze fase om het feit dat onze bestelling tot vandaag de dag niet bezorgd is.

De bestelfase


Mike heeft zijn bidon gevonden en aangeschaft. Nu rest de vraag: hoe goed zijn de drie webshops in de laatste en meest cruciale fase van de klantreis, namelijk; het verzenden van het pakketje?

Basiskwaliteiten

Decathlon krijgt van ons een totaalscore van 0. Dit zit in het feit dat de bestelling ons tot op heden niet bereikt heeft. We besluiten daarom de bestelling bij Decathlon stop te zetten en ze zo uit te sluiten voor deze fase.

Decathlon houdt zich niet aan haar eigen verzend propositie

We gaan verder met de bestellingen van webshops FuturumShop en Mantel.
We zien meteen een duidelijk verschil in de order- en verzendbevestiging van de twee retailers.

Order- en verzendbevestiging

FuturumShop zet data onvoldoende in (beste heer / mevrouw en moet weten dat we via iDeal hebben betaald) en werkt met een automatisch gegenereerd verzendbericht.


Mantel werkt met een duidelijk stappenplan en we kunnen bij eventuele vragen makkelijk in contact komen. Daarnaast laat het op een visuele wijze zien hoe een retour werkt.                                                                                                                                                                                                           Op basis van de order- en verzendbevestiging spant Mantel de kroon. Waar FuturumShop er voor kiest een automatisch gegenereerd verzendbericht naar ons te sturen, pakt Mantel uit met een persoonlijke bevestiging. Mantel kijkt daarnaast goed naar mogelijke knelpunten bij verzending. Zo laat de retailer in haar bevestiging weten wat de stappen na verzending zijn en stuurt tot slot een visuele weergave van het stappenplan voor een mogelijke retour. Zo zien we het graag. Zie hier andere best practices op het gebied van order- en verzendbevestigingen. 

Ontvangst goederen

We ontvangen de bidons van FuturumShop en Mantel netjes op tijd. De dozen bereiken ons met de producten onbeschadigd erin en redelijk maatschappelijk verantwoord (niet te veel lucht in de doos overgelaten en gering gebruik van plastic).

De bestelling van (links) FuturumShop en (rechts) Mantel

Ook in de bestelfase imponeert Mantel. Waar FuturumShop haar bestelling in een bruine doos stuurt zonder enige branding, heeft Mantel een herkenbare variant onze kant op gestuurd.

De verpakking van Mantel is een feest van herkenning voor de wielerfan. Met een bucketlist aan legendarische cols die je als wielrenner moet hebben afgevinkt, van Limburg tot de Alpen krijg je onze handen flink op elkaar. FuturumShop verdient in deze fase ook pluim; de bestelling kwam netjes op tijd en heel aan. De bestelling van Decathlon is tot op heden niet aangekomen en krijgt de laagste score.

De afrekening


Welke online fietswinkel maakt onze klantreis tot een succes?  

Hieronder geven we onze conclusies in de eindafrekening. Tot slot bekijken we per fase de best- en bad practices.

De winnaar

Mantel is de overtuigende winnaar uit onze klantreis. In elke fase van de klantreis wist Mantel net dat stapje extra te zetten, waardoor wij als klant een positief gevoel overhouden.  

Zijn Decathlon en FuturumShop dan zo slecht? Zeer zeker niet, alle drie de retailers scoren een voldoende en beschikken over een webshop die de fietsliefhebber prima kan bedienen. Zij weten echter niet het klantreis niveau van Mantel te benaderen.

Eindafrekening Decathlon

Om in wielertermen te communiceren: Decathlon begint deze bergetappe prima door ons in hun webcare te wijzen naar een product dat aan onze wensen voldoet. Halverwege de eerste col moeten ze echter al lossen bij Mantel door in een week tijd geen enkele nieuwsbrief naar de klant te versturen. Anno 2017 een no go in het e-commerce peloton.

De tweede beklimming van de dag, de shopfase, gaat Decathlon wel goed af. De productpagina’s zijn prettig vormgegeven: we waarderen met name de manier hoe Decathlon pluspunten van een product visueel weergeeft. Daarnaast is de wijze waarop reviews worden getoond op de PDP overzichtelijk. Decathlon maakt echter een misser doordat ze de positieve en negatieve producteigenschappen niet tonen op de PDP.

Uiteindelijk bereikt Decathlon de finish van de bergetappe niet. Op de derde horde van de dag, de bestelfase loopt het in de soep voor de van oorsprong Franse retailer. Het pakketje komt niet op het afgesproken tijdslot aan, en zelfs de dag daarop is er nog niks vernomen van Decathlon. Zelfs een belletje met de klantenservice lost voor ons niets op, de klantenservice wijst naar PostNL. Mede door dit gegeven verkrijgt Decathlon de minst score en daarmee de ‘rode lantaarn’ dat recht geeft op de derde plek.

Eindafrekening Futurumshop

Futurum begint redelijk aan de eerste beklimming van de dag. Weliswaar moeten ze het ongenaakbare Mantel meteen uit het zicht laten gaan met een ietwat slordige behandeling van de webcare, maar de e-mails die ze uitzenden zijn gepersonaliseerd en lezen prettig weg.

Futurum heeft meer moeite met de tweede beklimming van de dag, de shopfase kan écht nog veel beter bij deze retailer. De productpagina’s hebben een gedateerde afwerking en typografie, specificaties en voordelen worden door elkaar gehaald en de productnavigatie is druk en rommelig. Daarentegen zijn we wel gecharmeerd over hoe de private label lijn is geïntegreerd in de webshop.

De laatste beklimming van de bergrit, de bestelfase, gaat Futurumshop redelijk soepel af zonder te excelleren. Het pakketje komt keurig op tijd, maar de order en verzendbevestigingen zijn vlees noch vis en er ontbreekt iedere vorm van branding op het pakketje. Hierdoor ervaren wij als klant deze klantreis als degelijk, maar geen enkel moment als bijzonder. Pelotonvulling zonder aanspraak te maken op de overwinning; Futurumshop gaat met de tweede plek aan de haal.

Eindafrekening Mantel

Al op de eerste beklimming van de dag, de oriëntatiefase, rijdt Mantel z’n twee concurrenten glad uit het wiel. De klantvriendelijke aanpak van de webcare gecombineerd met de strakke, gepersonaliseerde e-mails zorgt voor een warme uitnodiging om de shop te bezoeken.

Eenmaal in de shopfase excelleert Mantel wederom. Met goed vormgegeven productpagina’s, een sterke blog en maatadvies op fietskleding kan Mantel ons wederom bekoren. In de laatste beklimming van de klantreis, de bestelfase, eindigt Mantel met minuten voorsprong op z’n twee concurrenten door op tijd het uniek vormgegeven pakketje te bezorgen.

Minpuntje? Tja, als we dan toch iets moeten noemen is het feit dat Mantel af en toe bijna meer op een wielerfansite dan op een webshop lijkt af en toe licht ergerlijk. Op je twitter account een post wijden aan de topfavorieten van het Belgisch kampioenschap wielrennen, maar niet je beste deals communiceren, daarmee schiet je je doel een beetje voorbij. Maar genoeg gezeurd, aan alles merk je, deze retailer leeft voor fietsen. Het moge duidelijk zijn, Mantel heerst in het e-commerce fietslandschap en wint de gele trui.

Mantel verdient van ons de gele trui doordat zij onze klantreis op elk vlak overtreffen. Zorg ervoor dat jouw webshop ook beter scoort. 

  • Share:
6 comments
  • Bonne
    Posted on juli 5, 2017 at 09:58

    Leuk stuk, heren. Geeft een mooi kijkje in de wondere wereld van online fietsaccessoires kopen. Ben wel benieuwd of jullie bevindingen verschillen zodra er een rijwiel in het winkelmandje gefietst wordt. Kan me voorstellen dat de webshops daar misschien meer hun best doen dan bij het bestellen van een bidon. Wat denken jullie?

    Reply
    • Mike Kelders
      Posted on juli 5, 2017 at 10:18

      Hallo Bonne, goed om te horen dat je het een leuk stuk vond. Wij denken dat het niet uit zou moeten maken. De bidonkoper van nu is immers de fietsenkoper van morgen. En anders is een tevreden klant nog altijd je beste ambassadeur. We zullen je gedachtegang wel meenemen naar andere onderzoeken, mits we daar wel een link verwachten tussen aankoopprijs en serviceniveau.

      Reply
  • Johan
    Posted on juli 5, 2017 at 11:52

    Leuk artikel. Alleen niet helemaal eerlijk dat jullie op decathlon afrekenen op tekortkomingen van postNL? (voor zover ik dat kan opmaken uit de afbeelding die erbij staat)

    Reply
    • Mike Kelders
      Posted on juli 6, 2017 at 15:30

      Hallo Johan. Bedankt voor je reactie en leuk om te horen dat je het met plezier hebt gelezen. Wij beoordelen de klantreis en zoals je hebt gelezen liep deze voor Decathlon niet goed af. Ook na enkele telefoontjes met de klantenservice en een bezoek aan een Decathlon winkel krijgen hadden wij onze order nog steeds niet binnen. Dat dit niet volledig op het conto valt te schrijven van Decathlon erkennen wij, maar dit artikel focust zich op de klantbeleving en, ongeacht de schuldvraag, is deze ondermaats gebleken.

      Reply
  • Frido
    Posted on juli 8, 2017 at 20:39

    Ik bestel regelmatig bij Mantel. Geweldig pre-sales en post-sales ondersteuning via email en telefoon + betrouwbaar + goede prijs. Fijn dat ze er hier ook weer goed uitkomen. Fantastisch dat een NLs bedrijf zich zo weet te ontwikkelen.

    Reply
    • Mike Kelders
      Posted on juli 10, 2017 at 09:57

      Hallo Frido, leuk te lezen dat je ons oordeel over Mantel ook zo ervaart. Zijn er nog andere webshops waar je zo een soortgelijke ervaring van krijgt?

      Reply

Leave a comment