Microtargeting: wat e-commerce kan leren van politiek

By Kasper Muileboom e-commerce, Marketing Geen reacties op Microtargeting: wat e-commerce kan leren van politiek

Morgen staan de verkiezingen voor de deur. Politieke partijen zijn ons al maanden aan het overtuigen om die rode stip naast de lijsttrekker van hun partij te zetten. Een nieuwe, en steeds vaker voorkomende methode die politieke partijen gebruiken om de gunst van de kiezer te winnen is microtargeting.

Microtargeting stelt organisaties in staat om gepersonaliseerde boodschappen naar allerlei verschillende doelgroepen te versturen. Een ontwikkeling die we in de online retail ook tegenkomen. Wat kunnen e-commerce bedrijven qua microtargeting leren van online politieke campagnes en andersom? Blijf vooral lezen voor het antwoord op deze vraag.

Verschillen tussen e-commerce en politiek.

Ondanks dat microtargeting in de politiek en de retail best wat gemene delers heeft is het belangrijk de verschillen in online marketing tussen e-commerce en politiek te erkennen. E-commerce is vaak gebaseerd op de impuls, waar de politieke stem een weloverwogen besluit gebaseerd op ratio zou moeten zijn. Daarnaast politiek is event-driven en staat vast: één keer in de vier jaar, ervan uitgaande dat ze er in het Torentje geen rotzooi van maken.

Kiezen voor microtargeting

In online retail verschilt het per producttype hoe vaak je op zoek gaat naar een vervangend of nieuw apparaat. De gemiddelde Nederlander zal iets vaker van mobiele telefoon wisselen dan van wasmachine.  

Dus waar online marketing voor e-tailers een doorlopend proces is, worden de online marketingbudgetten van politieke partijen binnen enkele weken gespendeerd.

Ten tweede sluit je bij e-commerce minder snel partijen uit. Natuurlijk, sommige webshops kunnen het een keer bont hebben gemaakt met verkeerde levering, maar Hollanders als we zijn zullen weinig landgenoten webshops compleet negeren als ze een interessant productaanbod hebben tegen een scherpe prijs.

In de politiek daarentegen zal een links georiënteerde stemmer niet snel op de PVV stemmen, ook al wordt Geert Wilders vervangen door een nieuwe lijsttrekker. Andersom zal een PVV-stemmer niet zo snel op GroenLinks stemmen. Je sluit dus meer uit als kiezer dan als koper.

Overeenkomsten in e-commerce en politiek. 

Naast wezenlijke verschillen zijn er zeker ook overeenkomsten. E-commerce heeft namelijk net als bij de politiek te maken met klanten (of kiezers) die in bepaalde mate worden gestuurd door hun merkvoorkeur (of partijvoorkeur).

Waar webshops te maken hebben met de die-hard Apple-liefhebber die zijn keuze al heeft gemaakt, en anderzijds de ‘zwevende koper’ die geïnformeerd wil worden tijdens de beslissingsfunnel, zien we een soortgelijke tendens in de politiek.

Je hebt namelijk te maken met enerzijds fanatieke partijleden, die qua levensstijl al decennia passen bij een bepaalde partij. Zij identificeren en vereenzelvigen zich met een politieke koers. Anderzijds heb je te maken met de zwevende kiezer, de kiezer die nog overtuigd moet worden en twijfelt tussen een paar partijen aan rechter- of linkerzijde.

Deze laatste groep is essentieel om de verkiezingen te winnen. Een onmisbaar element in het benaderen van de zwevende kiezer is microtargeting, het gepersonaliseerd adverteren online. Het beste praktijkvoorbeeld tot nu toe is daarin de campagne van Barack Obama geweest in 2012.

Waar Matt Romney, de Republikeinse tegenhanger, te veel bleef hangen in oude media-inzet, richtte de campagne van Obama zich op het opdelen van doelgroepen in segmenten, die hij vervolgens verschillend benaderde via media die past bij die doelgroep.

Vroeger was niet alles beter. 

Vroeger gingen marketingbudgetten van politieke partijen met name op aan TV, Radio en Papier. Daarnaast zetten lijsttrekkers flink in op fysieke aanwezigheid op straat. Nu zien we een verschuiving van dat deel van het mediabudget naar het gepersonaliseerde zenden van partijstandpunten naar doelgroepen die vatbaar zijn voor haar standpunten.

Waar de campagne van Mitt Romney het zwaartepunt van zijn investeringen deed in TV-spotjes op FOX-news, paginagrote advertenties San Diego Union Tribune, spendeerde de campagne van Obama een groter deel van z’n marketingbudgetten aan microtargeting op online media berust op data op die sociale media waar men wist dat de kiezer die oren had naar Obama’s politieke visie aanwezig was.

Daarnaast verdeelde de politieke campagne van Obama de kiezer in grofweg drie groepen: De do’s, de doubts en de don’ts. De do’s zijn de hartstochtelijke ambassadeurs van je politieke partij, de doubts de felbegeerde zwevende kiezer en tot slot de don’ts. Dit zijn de bezeten republikeinen die nooit vatbaar waren voor Obama’s retoriek.

Wanneer je enkel oude media gebruikt, spreek je alle drie de groepen aan. De kiezer die sowieso al op je ging stemmen, de twijfelaar en de kiezer die jouw partij nooit zal overwegen. We kunnen dus eigenlijk concluderen dat TV, Radio en buitenreclame voor tweederde een boodschap toont die geen additionele waarde creëert bij de stembus. Mensen uit de do en don’t groep zullen namelijk nooit warmer (of kouder) lopen voor marketinguitingen dan dat ze daarvoor deden.

De kracht van nieuwe media. 

Nieuwe media geven je door gebruik te maken van data de mogelijkheid om de boodschap op verschillende doelgroepen af te stemmen.

Hoe deed Obama dit? Op basis van op grote schaal data mining wist de democratische partij als ze te maken hadden met een doubter die vrij links georiënteerd was, die doubter lieten ze een advertentie zien over de klimaatambities van Obama. Een doubter die in het midden zat en twijfelde tussen Romney en Obama werd een advertentie getoond over Obama z’n plannen om illegalen te weren. Door data gedreven te werk te gaan richtte Obama met de sniper, waar Romney voor de luchtbuks koos.

microtargetingWat vooral niet.

Veel Nederlandse partijen maken de fout zich te richten op de do’s. Het onlangs verschenen artikel in het NRC over politieke partijen en hun social media presence wijdt hier een artikel aan. Irrelevante metrics als aantal likes, aantal reacties en retweets worden uit de kast gehaald om de populariteit van de partijen te vergelijken. Win je de oorlog door de meeste likes of retweets te scoren? Nee. Je wint door de twijfelaar aan je te binden. Dit begreep Obama als geen ander.

Owned social media overtuigt de doubter niet. Owned social media is als Jesse Klaver die in een vol Heineken Music Hall zijn aanbidders toespreekt. Owned social media is als Pieter Zwart die op Coolblue z’n facebook-volgers aan het lachen maakt. Je bevindt je op de facebook wall met name onder gelijkgestemden die al enthousiast zijn van je partij of merk. De wedstrijd wordt gewonnen door slim getarget te adverteren op social naar die personen die nog niet volledig overtuigd zijn van partij of merk.

kiezen microtargeting

Oké, horen we je denken. Wat kan ik hier als e-commerce professional van leren? Ja, er zit een fundamenteel verschil tussen e-commerce en politiek doordat webshops minder snel principieel worden afgewezen. Er zijn weinig mensen die fonQ principieel afwijzen vanwege hun logo of Coolblue vanwege het karakter van z’n CEO. Echter, er zijn net als bij de politiek dealbreakers. In de e-commerce zijn de belangrijkste vier: assortiment, voorradigheid, prijs en service. Hoe ziet dat dan er in een praktijkvoorbeeld uit?

In praktijk: betere interactie door data gedrevenheid.

Henk en Ingrid zijn op zoek naar een TV, na lang wikken en wegen weten ze welke Ultra Curved zij allebei willen hebben. Henk twijfelt tussen een drietal webshops waarvan we vanuit gaan dat de gewenste TV bij alledrie in het assortiment zit en voorradig is.

kiezen microtargetingIngrid is een Bol.com fangirl van het eerste uur. Alhoewel het product bij Bol.com iets duurder dan elders is haar merkvoorkeur zo sterk dat ze bereid is om een paar tientjes extra te betalen om zich te laven aan de Same Day Delivery service van Bol.com. Iedere euro aan Cost Per Click kosten die Bol.com aan Google overdraagt om Ingrid te triggeren, zijn in principe weggegooid geld. Ingrid was toch al naar Bol gegaan.

Als Bol.com inzichtelijk heeft wie z’n do’ers zijn kunnen ze hun CPC-bid voor deze groep verlagen of zelfs uitzetten en die euro’s investeren om doubter Henk naar do’er te laten voortbewegen.

De overgebleven dealmakers en – breakers voor doubter Henk zijn prijs en service. Als Bol.com de aankoopgeschiedenis van Henk goed inzichtelijk heeft weten ze dat hij zijn keuze vaak op basis van de aankoopprijs doet. Voor Bol.com is het dus zaak dat ze het product via dynamic pricing voor een lagere prijs aanbieden om hem over de streep kunnen trekken. De CPC kosten die bespaard zijn om Ingrid via SEA naar binnen te trekken, kunnen worden ingezet om Henk te laten converteren. Als hij vervolgens een frictieloze e-commerce ervaring heeft gehad, zou hij zomaar eens van een doubter na een do’er kunnen worden omgeturnd.

kiezen microtargeting

 

Dit alles klinkt vrij simpel. Alleen net zoals met alles in e-commerce, is de realiteit een stuk weerbarstiger. De realiteit is dat Mike, een Deliveroo-fanboy van het eerste uur, wordt bedolven met Deliveroo advertenties. De realiteit is ook dat zijn collega Bart, die laatst al een smartwatch bij de MediaMarkt heeft gekocht, nog steeds wordt achtervolgt met advertenties van dat ene product.

Bij de politiek gaat dit in de praktijk net zo. Zo heeft Mike al lang geleden zijn keuze voor GroenLinks vastgesteld, maar wordt hij doodgegooid met filmpjes over de moeilijke jeugd van Jesse Klaver. En hoe zit het met Bart? Die twijfelt tussen D66 en VVD en krijgt vervolgens advertenties van de PVV te zien *. Een kort vraagrondje in onze e-commerce kennissenkring bewijst, er zit nog genoeg zand in de gepersonaliseerde marketingmotor in Nederland, zowel qua politiek alsmede e-commerce.

Data-driven gepersonaliseerd targeten bekt zo lekker, maar de realiteit is dat zelfs voor de slimste koppen bij Coolblue, MediaMarkt en Bol.com het nog steeds een kluif van jewelste is om gepersonaliseerd targeten van advertenties zo in te richten dat dit soort zaken niet meer voorkomen.

microtargeting politiekWat e-commerce Nederland over microtargeting in politieke campagnes kan leren. 

  • Zorg dat je je potentiële kiezers-/klantenbase goed inzichtelijk hebt door een datagedreven manier van opereren.
  • Verdeel die kiezers-/klantenbase vervolgens in do’s, en doubts op basis van dezelfde data. Mensen die gek zijn van je partij / webshop / merk versus twijfelaars.
  • Zorg dat je je dealbreakers voor de doubts goed inzichtelijk hebt. In politiek kan het een té links of rechts standpunt zijn waardoor de kiezer afhaakt, in online retail zijn dat vaak: prijs, assortiment en service.
  • Stop met getargete betaalde boodschappen naar de do’s en de don’ts.
  • Start met gepersonaliseerde betaalde boodschappen richting de opgedeelde doubter groups op basis van data. Breng marketing customization in de praktijk.
  • Meet de effectiviteit van de campagnes door. Door continue iteraties verbeter je de effecten van je campagnes door schade en schande wijs te worden. Hierdoor spendeer je uiteindelijk net zoveel geld om veel meer doubters naar do’ers om te turnen.

kiezen microtargeting

Tot slot raden wij het gebruik van ‘klassieke’ media niet af, niet voor politieke partijen, en niet voor webshops. Schieten met hagel kan nog steeds effectief zijn als je een belangwekkende boodschap hebt voor een groot deel van Nederland. Televisie, Radio en andere vormen van klassieke media zijn nog steeds krachtig om boodschappen de ether in te slingeren die voor een groot deel van Nederland relevant zijn. Echter, wil je een gerichte doelgroep die twijfelt over je product of je partij over de streep trekken? Dan is microtargeting onmisbaar.  

* De politieke voorkeuren van auteurs Bart Toorenaar en Mike Kelders zijn gefingeerd.

  • Share:

Leave a comment